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1 事件復(fù)述1.1 活動預(yù)熱

9月29日，支付寶在微博平臺首發(fā)上線《中國錦鯉》抽獎活動，同時引導(dǎo)網(wǎng)友到評論區(qū)“吃瓜”。

痕跡，引導(dǎo)網(wǎng)友去搜“信小呆”，將熱搜的熱度頂上去。

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量變形成質(zhì)變。無論是華為或三星的手機(jī)，還是某品牌的限量包，或者是高級餐廳的一頓飯，單獨(dú)拿出來都不會有這么大的活動效果，但支付寶巧妙的將一個個看起來很高級的獎品放在了一張表單上，就成了一個看起來貴的非常劇烈的大禮包。

話題自帶流量、易傳播。「錦鯉」名號的使用，誰不日常迷信轉(zhuǎn)點(diǎn)錦鯉啥的呀，正是因?yàn)槭褂梅秶膹V，“錦鯉”的使用，在本次活動參與率的提高方面，功不可沒。下半生不用工作這句話，一是簡短，具備傳播性，二是，它本身是一個梗，甚至是一個痛點(diǎn)，具有極強(qiáng)的可傳播力。

各大品牌廠商、明星、大V及時互動。各個角色的互動像是一場蓄謀已久的合作，各個時間點(diǎn)互動恰到好處，將熱搜的熱度頂上去，不斷地吸引用戶關(guān)注“信小呆”、“支付寶錦鯉”等熱度話題。

3 活動獎品怎么設(shè)計(jì)才能看起來貴？

活動獎品的設(shè)計(jì)一直是營銷流程中比較費(fèi)神的話題，獎品價值低了沒吸引力，高了沒預(yù)算，中獎人數(shù)多了獎品價值低，中獎人數(shù)少了參與度又低。

在活動獎品的設(shè)計(jì)上，可以參考三種思路：

3.1 錦鯉禮包，量變帶來質(zhì)變

當(dāng)我們仔細(xì)研究過錦鯉禮包的內(nèi)容之后發(fā)現(xiàn)，單拿出來的每一項(xiàng)獎品吸引力都不算很大，并且也很常見，再加上要出國領(lǐng)的門檻，參與興趣大大降低，但放在一起之后就會變成貴的劇烈的獎品。

3.2 用整體價值掩蓋單品價值

這個套路同樣可以學(xué)習(xí)支付寶，每年的集五?；顒?，總額2億、5億的獎金，但除了一部分幸運(yùn)兒能夠拿到超過3位數(shù)的獎金外，大多數(shù)人的獎金都只有幾塊錢。

整體價值掩蓋單品價值適合于獎品數(shù)量多的活動，同樣的套路還可見于線下抽獎活動，特等獎是一輛車，但只有1個，其他獎品就是電飯鍋、微波爐甚至代金券，通過以大見小的小機(jī)靈誘導(dǎo)用戶參與。

3.3 送用戶最想要的東西

這個大禮包包含了衣食住行用各個方面，總有用戶感興趣的獎品。

但是針對一般的獎品，可通過分析數(shù)據(jù)找到用戶最想要的東西。

4 抽獎要怎么玩？4.1 降低抽獎門檻

用戶在微博一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，無任何門檻。

4.2 借助社交幣

錦鯉成為一種新型的社交幣，跟星座沒什么兩樣。在此基礎(chǔ)上，可以延伸出更多的內(nèi)容。越來越多的品牌，在做內(nèi)容傳播使用社交幣。幫助讀者完成社交過程，從而刺激他們主動去分享互動。支付寶的「中國錦鯉」，正是如此。

4.3 賦予抽獎深層含義，加光環(huán)

包裝獎品，通過一些情感的“撩撥”讓用戶對獎品價值產(chǎn)生超預(yù)期的認(rèn)知。

試想，有什么比得過成為人人轉(zhuǎn)發(fā)的“中國錦鯉”呢？

5 總結(jié)與思考5.1 活動時間及階段選擇方面

（1）活動時間節(jié)點(diǎn)選擇：選擇社交圈流量高峰期。比如，電商活動發(fā)布時間選擇在微信使用高峰期。支付寶錦鯉活動是在晚8點(diǎn)在微信公眾號發(fā)布文章。

（2）各個時間段多級裂變傳播。從活動開始→啟動初期→進(jìn)行時→公布結(jié)果→驚喜→“余震”，每一環(huán)節(jié)均精細(xì)化運(yùn)營。

（3）獎勵緊密結(jié)合熱點(diǎn)事件屬性。支付寶錦鯉活動中，國慶節(jié)是出行+消費(fèi)高峰期，在這個時間段做免單、出境游相關(guān)激勵能將活動效果翻倍。

5.2 引流，提升熱度方面

（1）各渠道觸點(diǎn)互相引流。比如一分錢抽獎活動，可在App、微博、支付寶生活號等渠道布放活動通知，引流至小程序和公眾號。支付寶錦鯉活動借助“基于話題的分發(fā)邏輯”來切入微信朋友圈的流量池。

（2）與大V、用戶量大的企業(yè)賬號合作，導(dǎo)流。

5.3 活動門檻方面

降低活動門檻。我們可以考慮0價拼團(tuán)抽獎等活動，進(jìn)一步降低活動門檻。

5.4 活動話題選擇方面

（1）選擇易傳播、自帶流量的話題。如：「錦鯉」。

（2）制造可傳播性話題。制造“吸歐”新話題，引導(dǎo)用戶參與。

（3）貼標(biāo)簽，加光環(huán)。中國錦鯉、天選之子等。我們可以每年舉辦一次類似“**王子”活動，貼上公司的標(biāo)簽，形成我們公司的品牌活動。

5.5 營銷資源方面

?異業(yè)合作：拉取更多的營銷資源，覆蓋用戶衣食住行用，量變形成質(zhì)變。

——寫于2018年10月12日

pS:以上為淺薄的理解，歡迎大家批評指正，如有問題隨時聯(lián)系哈~